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Part.1

一個簡單的開場白

這是一個最好的時代也是一個最壞的時代,最好的時代是在這個時代是人人都可以通過自己的雙手得到財富,人人都可以通過自己的努力去過上自己想要的生活;這是一個最壞的時代就在于,這個時代往往看多了成功的人會覺得成功遙不可及,觸手不可及。(之前分享過蠻多關于“品牌” 的相關文章,可在文末查閱)

 

每一位餐飲創業人恐怕都會在意一件事情,那就是餐飲業的未來到底會如何發展,到底應該如何構建自己的品牌。有句老話:畫皮容易畫骨難。模仿的了餐飲品牌的外在卻無法模仿餐飲品牌的內在。內在的東西才是長遠的,才是難以描述的。

 

邁入互聯網的餐飲時代,大部分人都想建立屬于自己的品牌。屬于自己的品牌具備長久的品牌溢價能力,并且能夠很好的留存顧客的購買能力。然而在整個企業參與市場競爭的過程當中,一種有計劃的、系統的、策略的品牌傳播代表著最高層次的一種競爭效率,能夠給餐飲企業帶來更好的提升競爭力的效果。

 

建立品牌的必要性

 

1. 能夠帶給企業良好的競爭力,在市場競爭中脫穎而出,承擔著企業領頭羊的角色

 

2. 獲得顧客的認同以及支持,源源不斷的保證企業良性運轉

 

3. 達到品牌溢價能力,品牌先行,帶動餐飲企業創新共贏

 

舉一件生活當中的小例子來輔以說明品牌的力量。人是一個個體,在生活工作當中,少不了與不同的人打交道、交往。我們的行為舉止就稱之為個人品牌。

 

在進行社會活動的過程中,人們會根據長期的行為舉止來判斷這個人是否值得合作。這是一種長期的,不間斷的過程。同樣,個人在社會活動中,出現了一件錯誤,就會被其他人記住,在囑咐這件事情的時候就會多加小心,在這個過程中就叫做品牌的危機。可見,品牌的價值之高,是一種長期的高價值功能。

 

品牌建立不容易,能夠持之以恒堅持下來更不容易,在堅持的過程中,很多餐飲企業看不到即刻回報便立刻放下去,不再堅持,品牌也就沒有持續的發力打基底。羅馬不是一日建成的道理雖然人人都懂得,但是能夠堅持做下會成為一個較大的挑戰力。很多餐飲企業老板就出現了抓耳撓腮:“說的品牌建設,都已經做了,為什么還是不見有生意,還是沒有做成海底撈這種招牌字號。”慢,步子太大了就顯得操之過急。餐飲創業如何才能穩如泰山的向前走呢?

 

建立品牌這樣做

 

1. 提前謀劃。小的餐飲品牌在創新的過程當中,提前布局好品牌的定位,品牌的形象,品牌的幾個發展方向,進行一系列緊鑼密鼓的謀劃后,進行相關的作業進程,保證在人員更換的情況下依然能夠按照原謀劃進行正常運作。

 

2. 打造傳播性的事物,保證形象的一致性。反差萌說的是原本很正經的企業突然之間變成了萌萌噠形象。綜合分析,大品牌適用,小品牌來說會讓人有一種跳脫感,不知道品牌在傳達什么。會讓品牌傳播到最后變成了功虧一簣。

 

3. 重視品牌日常運營,減少運營當中的中止和三天打魚兩天曬網的日常宣傳運營,雖然基本的運營是枯燥的、無味的,但是確是最重要的基礎。

餐飲品牌只有進行了一系列基礎運營后方能進入更高層次的運營,餐飲創業者們,學會了這些,并長期堅持下去,一定會收獲到成果的!

 

Part.2

科普:餐飲品牌全案策劃

 

餐飲品牌全案策劃設計是以企業核心競爭力為基礎,涵蓋品牌形象創建、產品規劃、營銷推廣的全系列全過程的營銷活動。

 

餐飲品牌策劃設計主要包含哪些具體的內容呢?

 

 

主要包含以下6個方面的內容。

1、餐飲品牌定位;

2、餐飲品牌命名;

3、餐飲品牌文化(品牌故事);

4、餐飲品牌形象設計;

5、餐飲品牌空間裝飾設計;

6、品牌整合營銷推廣服務。

 

很多餐飲人注重餐飲品牌的設計,但在實際落地執行過程中容易陷入片面化,比如非常注重空間裝飾設計,將門店裝修的很精致漂亮,很上檔次,卻忽視品牌內涵建設,讓消費者喜歡卻很難被消費者記住并傳播。也有一些策劃機構提出餐飲全案設計的概念,其實質往往是將各個模塊的工作簡單串聯起來而已,就是所有的工作由一家公司承接,內部分成幾個模塊,由不同的項目組來完成,本質是屬于餐飲全包或餐飲總包服務,不是實質意義上的全案服務。

 

所謂餐飲全案策劃設計中整個品牌策劃設計的過程不是單純的上下工序流程問題,而是必須將品牌核心內涵貫穿在整個營銷活動中,始終圍繞如何進入消費者的心智模式中。餐飲全案策劃設計是企業的核心競爭力為基礎,通過對內外部競爭分析,提取品牌核心優勢,并以此展開品牌命名。并通過品牌標志及形象的系統設計,將品牌核心優勢或內涵具象化,圖形化,植入消費者心智模式中。門店的裝修設計本質上屬于品牌形象策劃設計,是為品牌識別與品牌傳播服務的。餐飲全案策劃設計的整個系統工作必須由一個總的操盤人來全程把控,他必須對整個品牌全流程負責,每一個環節都必須始終圍繞品牌最核心的一點來發散展開。最終形成一個焦點,也是我們提出的激發品牌共振的那個焦點,這才是品牌全案策劃設計的靈魂所在。

 

那有靈魂有實質的餐飲全案策劃設計包括哪些實質內容?又是怎么做的呢?

 

 

一、餐飲品牌定位

 

餐飲品牌的定位實質上是對企業核心優勢的提取。通過對企業內部的訪談和了解,比如創始人老板的核心優勢提取。哪一些優勢領先同行?哪一個能力與眾不同?

 

在內部調研之后再通過對外部市場的考察了解,對潛在的消費者和現有的競爭對手有了正確的認知,才能夠知道品牌未來該走什么樣的方向,才能夠把自己的餐飲品牌擺放在一個正確的位置上。

 

餐飲品牌的定位是從核心優勢的提取形成市場顧客層的定位,品牌文化的定位,品牌形象的定位及產品、價格鏈的定位。

 

 

 

二、餐飲品牌命名

 

有了明確的品牌定位和清晰的品牌核心優勢,那我們就必須將這種定位以最簡潔最直觀的話語表述出來,這就是品牌的基礎——品牌命名。一個好名字是餐飲品牌最好的廣告,可以自帶流量,讓消費者一見如故,一見傾心。一個好的名字,是餐飲品牌寶貴的無形資產。對于怎么擁有一個好的品牌名呢?這確實是很多餐飲老板苦惱的事情。在全案餐飲策劃設計中,品牌的命名是極為關鍵的 前期工作,是承載了品牌全案策劃的基礎工作。

 

我覺得餐飲的品牌命名一般遵循以下4個原則:

 

1、盡量使用有意義的、具象的、有畫面感的詞匯。

2、名字的本質是傳播成本,要簡單到小學生都能看懂。

3、符合行業屬性,讓目標人群一見如故,一目了然。

4、盡量讓名字本身成為一個完整的廣告。

 

 

三、餐飲品牌文化(品牌故事)

 

餐飲品牌文化是基于某一品牌對社會成員的影響、聚合而產生的亞文化現象。它通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同,創造品牌信仰,更終形成強烈的品牌忠誠。品牌故事就是品牌文化特別的體現。

 

品牌故事可以增強消費者的忠誠度,因為講故事最容易被記憶、傳播、相互影響產生情感上的共鳴,在商品同質化的年代,是體現品牌差異化的一種工具,要樹立品牌的個性,不斷迎合消費者的價值觀。

 

其實消費者也喜歡聽故事,故事也是品牌與消費者新的溝通方式,可以打破雙方交易關系的身份,更像是講述者與傾聽者,是與消費者建立情感的一個橋梁與紐帶,故事講得好,品牌推廣就順利。餐飲店針對是廣大終端消費者,餐飲品牌在講好故事顯得尤為重要。

 

我認為:餐飲品牌的故事與其他行業及產品類品牌故事差別明顯。餐飲品牌的故事應該聚焦在品牌核心優勢上,透過品牌故事將品牌內涵講述出來,傳播出來。

 

 

四、餐飲品牌形象設計

 

餐飲品牌的標志設計是品牌形象核心部分(英文俗稱為:logo),是表明餐飲行業特征的識別符號。它以單純、顯著、易識別的形象、圖形或文字符號為直觀語言,除表示什么,代替什么之外,還具有表達意義、情感和指令行動等作用。

相對于其他行業品牌,餐飲品牌的標志設計具有自身獨有的特點。我認為:在餐飲全案策劃設計中,品牌標志圖形是品牌的核心所在,它承載了品牌的品類屬性,展現了品牌的核心優勢,具有獨有的藝術美觀和識別度。品牌標志是品牌內涵及核心優勢的圖形化表達。

 

餐飲面對的是普羅大眾的日常消費,標志設計應該與名字一樣,具備簡潔易識別,獨特有內涵,在傳播中迅速進入進入消費者心智中,且為整個品牌全案策劃設計的顏色、調性定好基礎。

 

傳播進入消費者的心智中需要系統的力量。這種共振力的產生需要品牌形象的高度系統化,落地執行完整。這其中包括了門頭的設計——讓消費者一看就清楚品牌做什么品類的;菜單的設計——引導消費者消費,打造爆款產品,提升門店坪效;品牌在空間中的植入——在消費者目光所及之處傳播品牌,不斷強調品牌,讓消費者無法忘懷。各項物料及對外推廣的統一,讓品牌系統化形象鮮明,讓消費者一見難忘。

 

 

五、餐飲品牌空間設計

 

1024第一福利社区餐飲品牌空間設計指的就是室內設計,主要內容有企業店鋪主題風格設計、品牌文化形象的植入和進行文化嫁接、餐廳店面的功能設計、室內裝修的用材講究和標準,軟裝搭配等。

 

貼合品牌形象,在進行餐飲空間設計時一定要注重品牌文化和形象的植入與嫁接,打造有辨識度的品牌。將品牌形象通過立體空間表現出來,就是餐廳的空間設計。

 

空間形象設計的要求主要體現在兩個方面:

 

一是空間如何體現品牌的核心內涵,即餐廳的藝術性設計,這是區別于其他餐飲品牌最核心的特征。不同餐飲品類,不同的餐飲形式,以及不同的品牌定位決定了餐廳的空間設計風格。

 

第二,除了餐廳的特色風格,我們還應該重點關注其餐廳的功能性設計:比如空間布局的尺度,提升運營效率;裝修材料的簡單易采購,便于餐飲的規模化復制;門頭設計的標準化,品牌形象統一性等。優秀的餐飲空間設計師絕不是天馬行空的藝術家,而是始終圍繞餐飲運營,投資預算而展開的系統商業策劃師。

 

因此,餐飲空間設計的流程必須是在品牌形象設計完成之后,啟動餐廳的平面布局。不少的餐飲老板習慣認為:幫我把位置排列一下,看看能布多少張桌子。這其實是非常不認真,不科學的做法。餐廳的平面布局圖,應該嚴格根據餐飲品類,人群的劃分,對兩人位,四人位,六人位,包間,圓桌進行測算,并劃分餐廳的主動線,廚房的大小等等,需要非常嚴謹和細致的規劃。

 

確定了平面布局之后,再進行效果圖的作業,也就是將餐廳的地面,頂飾,墻面,隔斷,進行藝術化設計,圍繞品牌主題,形成系統的形象體系和商業美學。最終用詳細的施工圖將此效果完美表現出來,經過嚴密的施工,效果完美落地。

 

在餐飲全案策劃設計中,餐飲空間設計是最為重要的落地環節,將空間設計定義為消費者感受品牌,享受美味及服務的體驗之地。他與整個品牌設計一脈相承,息息相關,是品牌形象的立體化表達。整個空間設計中任何一個圖形的使用,照明燈具的款項,家具的款項顏色,都是從品牌整個形象規劃中得來,與品牌整體完整統一,這也是品深餐飲全案策劃設計的靈魂所在。

 

 

六、品牌整合營銷推廣服務

 

品牌構建好了,門店運營起來了,品牌的營銷推廣才開始。品牌的營銷推廣也需要整合起來,形成常年累月,持之以恒的品牌推廣運營。針對餐飲行業的品牌整合營銷推廣服務.

 

品牌年度服務目的是以一年或更長時間作為服務周期,為企業進行有計劃、有步驟的策劃、設計、執行等,進行一體化品牌策劃推廣服務。維護品牌同時為品牌注入新的元素,在競爭激烈市場下以便品牌更好地成長。

 

一個品牌的成功,是方方面面相得益章的結合。好的戰略需要團隊的執行,好的方案需要團隊的執行。執行效果的好壞在于企業管理體系是否合理,團隊建設是否合理。無論是營銷全案策劃、品牌全案策劃、廣告全案策劃、公關全案策劃,都只是企業經營活動的一部分,而企業無論哪一部分的成功,都不可能使企業長久的成功。企業全案策劃則使企業內外相結合,即有決策又有執行,且更注重執行的過程。餐飲全案策劃的特點是投入少,見效快,所以更加益于助企業取得成功。

 

以上這6個方面,就是餐飲品牌全案策劃設計的全流程和全模塊。這6個方面不是簡單的前后上下流程關系,而且相互影響,相互滲透,并必須堅持將品牌核心內涵,核心優勢貫穿始終的全過程,唯有如此,才能確實幫助甲方締造一家具有悠久生命力的餐飲品牌,實現長久穩定的盈利。

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2020年11月19日

如何創立一個成功的連鎖餐飲品牌?

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