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羅永浩直播首秀“帶貨”1.1億
 
薇婭4000萬賣出火箭“史上第一單";
 
央視主播組成“央視boys”直播“天團”, 3小時賣貨5億
 
各個地方政府的領導人也紛紛現身直播平臺,賣力推銷當地特產…
 

直播風潮席卷各行各業,餐飲業也不例外。

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被按下“快進鍵”的直播

突如其來的新冠疫情讓大多數線下業務陷入停擺,直播則一夜間成為企業將線下業務轉向線上的重要入口。
 
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直播在餐飲業早有“功勞”
 
疫情,為直播行業添了一把“猛火”,但直播卻并非因疫情而崛起。
 
2019年9月,星巴克走進了薇婭的直播間。
 

當時,星巴克的舉動被認為是“自降身段”,但網友卻十分買賬,包括咖啡產品、產品優惠券、杯子等,幾乎在瞬間被秒光。大多網友認為,這樣的星巴克“更年輕”、“更有親和力”。

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1024第一福利社区▲星巴克直播后產品被秒光

 

與星巴克一樣在2019年走進薇婭直播間的還有肯德基、奈雪的茶,同樣取得了不俗的戰績。
 
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疫情倒逼餐企“轉型”自救
 
受疫情影響,全國大多數地區的餐飲門店經歷了長達兩個月的閉店期。曾經為主要創收板塊甚至是唯一創收板塊的堂食遭遇政策性關閉,餐飲人在“零收入”的背景下極力發掘其他創收場景,直播也成為“新寵”。
 

眉州東坡、真功夫、呷哺呷哺等數十家餐企,率先將后廚打造成直播間,大廚變身為主播,面向網友“兜售”半成品。中小餐企也跟風而上,有的店主親自上陣,“忍著羞澀與緊張”開通直播,“被動”為餐廳創收。

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▲漢堡王后廚直播

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餐飲直播帶“貨”三大主題
 
 
一場直播即可獲得動輒上千萬、上億元的銷售業績,直播的帶貨能力驚人。但是,餐飲行業受產品特性所限,很多產品并不能以實物形式出現在直播間,這也決定了餐飲業的“花樣”賣貨主題。
 
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賣貨
 

星巴克的杯子、眉州東坡的半成品、信良記的小龍蝦、小龍坎的自熱方便鍋……在直播活動中,這些是可以直播售出的“貨品”。在直播中被秒殺后,將以“實物”的方式被送至消費者手中。

 

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賣券
 
 
賣的最多卻不是實實在在的貨品,而是可以轉化為貨品的優惠券。
 
在肯德基去年與薇婭合作的直播活動中,3萬份4.5折的潮漢堡歡享餐電子券在直播間上架即售
 
在4月15日的麥當勞直播首秀中,麥當勞一共派發了10萬張新品免費券,總價值超過百萬,遭到網友瘋搶。
 

對于這些直播活動,“賣券”不是最終目的,以券帶動線下消費才是。

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▲麥當勞半價桶

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帶人氣
 
從再度與薇婭合作到搭上老羅的直播直通車,奈雪的茶最近的“直播業務”也很忙。
 
在此之前,奈雪的茶與薇婭的合作也是發生在2019年,與其他餐企發放大幅優惠福利有所不同,奈雪的茶并沒有給出太大的優惠;奈雪的茶還曾開通直播展示深圳奈雪夢工廠的門店環境、產品,以及服務等。
 
在這些直播活動中,相較于“拼銷量”,奈雪的茶顯然更注重集中展示品牌形象,進一步拓展消費群體,實現從“主播粉絲”到“店面會員”的引流工作。
 

所以,“帶人氣”,以及人氣背后的引流效果,也是餐企積極進行直播活動的重要目的。

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除了找kol,餐飲直播還可以這樣做
 
 
在日前羅永浩的直播中,奈雪的茶X羅永浩特別定制心意卡被售出9.18萬張,銷售額高達807.84萬;鐘薛高鮮活系列雪糕被售出2.2萬份,銷售額達227.51萬元。
 
在薇婭與奈雪的茶合作的直播中,3秒賣出14萬杯茶飲…
 
帶貨達人的價值固然強大,但相較于“達人”帶貨,更多中餐企需要的是無傭金或是低傭金的直播方式。那么,除了“達人”帶貨,還有沒有其他方式可以助力餐企在直播中創造價值呢?
 
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創始人變身主播
 

 

簡妹創始人“墨椒哥”在日前的直播活動中自己做起了主播,并公開“叫板”老羅,聲稱“拒絕高額網紅高額傭金”。憑借風趣的語言,以及跌宕起伏的創業故事,墨椒哥不僅為品牌新品贏得了人氣,當日推出的優惠套餐也被網友們瘋搶。
 
4月28日,在成都餐飲老板聯合發起的“川味雄起,老板帶貨”直播活動中,包括小龍坎、蜀大俠火鍋、味蜀吾沸騰三國、徽記-有你一面等餐飲品牌的老板或相關負責人帶著自家美食亮相直播間,人氣爆棚。
 

對于消費者而言,創始人或是負責人的亮相也具備一定的吸引力。創始人背后的故事、創始人對于自家美食的解讀等等,都是消費者的“興趣點”。當下,創始人變身主播正流行。

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▲參與“川味雄起,老板帶貨”直播活動的餐飲老板

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“內容型”直播
 
疫情期間,各大餐企主廚的“花樣廚藝”在直播平臺與視頻網站也收獲了不俗的人氣。特別是在“全民大廚”風潮的推動下,一些餐企紛紛主動奉上自家的制作“秘方”,供大家居家制作各類美食。其中,茶飲、麻辣燙等居家DIY美食的流行,背后就少不了一些餐企的“默默支持”。
 
相對于直接推銷貨品,這一類的直播更傾向于“內容”的傳播。通過內容吸引網友的關注,增加品牌曝光度,為品牌積累潛在消費人群。
 
餐飲業直播內容的創作不只局限于餐品的制作,圍繞著服務消費品牌文化等維度打造的小故事,也可以成為直播或是視頻創作的內容。
 
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打卡式直播
 
日前,黑眼豆豆茶被超過8000名的網紅主播在直播中打卡品嘗,引發熱門話題。
 
沒有帶貨達人的直白推介,黑眼豆豆茶同樣在短時間內收獲了線上、線下人氣的飆升。在“打卡潮”全面上線的幾天,黑眼豆豆茶的全國門店幾乎都感受到了網友的消費熱情。
 

“打卡式”直播的價值更傾向于為品牌創造曝光率,再從曝光率促進線下銷量的裂變。這也是一種低成本營銷的有效方式。

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▲黑眼豆豆茶線上主播直播打卡

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直播與短視頻雙管齊下
 
直播帶貨追求的是流量瞬時爆發帶來的創收作用,是一種短期的引流行為;而持續運營的短視頻則傾向于為品牌長期引流,已經成為繼雙微之后的又一大餐企營銷場景。
 
所以,更多企業采取的是直播與短視頻雙管齊下的模式,很多企業還會將直播內容剪輯成短視頻繼續創造價值。
 
憨豆先生奶茶就憑借“短視頻+直播”的營銷模式實現了粉絲的裂變。在短視頻中,憨豆先生創作了大批有趣、有料的內容,激發消費者與品牌之間的互動;在與網紅鄧蝶兒的直播合作中,在超過1200萬觀眾觀看的“成就”下,憨豆先生奶茶線下銷量激增。
 
summary
小結
    
誠然,疫情為直播按下了“快進鍵”。同時,通過各大餐企憑借直播創下的累累戰績,我們可以堅定地認為,直播不只可以成為疫情下餐企自救的門路,更可以作為餐企謀求長期發展的一大工具。
 
未來,在直播板塊的高速發展下,直播的營銷能力還會進一步得到提升。
 
針對直播,除了跟風“帶貨”、“賣貨”,餐企還可以思考更多內容層面的東西,吸引更多粉絲,達到更好的引流效果。

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2020年5月16日

千萬級賽道,餐飲人該怎么起跑?

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