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Part.1

餐飲人,你的初心還在嗎?

 

對于互聯網行業發生的熱鬧,我們常常喜歡圍觀,但是,你可曾想過,餐飲行業也并不安靜。

 

老餐飲人們悶聲賺著大錢,對時代不抱怨,也不憤世嫉俗,靜靜的就積累了大量的原始財富。而新的餐飲人從不同的行業中涌來,發誓要變革行業,拯救餐飲業,在一開始玩的風生水起,風光無限。最后成了事的卻寥寥無幾,大量的新餐飲人都死的悄無聲息。

 

 

那么餐飲行業的水究竟有多深?

 

我想小馬過河的故事大家應該都聽說過。很多外行人眼中,餐飲這個行業門檻低,好逾越。只有在進入這個行業以后,才會發現其中的水深火熱。而近年來,跨界做餐飲的人越來越多,但是真正懂餐飲的餐飲人卻越來越少。在進入這個行業之初,每個人都帶著不一樣的目的和初心,想要實現自己的行業理想,而到最后無數的初心都敗給了殘酷現實。

 

一、鄉情

 

正所謂月是故鄉明,水是故鄉甜,家鄉的才是民族的,才是世界的,所以很多人習慣把從小吃的美食視作人間至味。而這和老子天下第一的自信與豪邁是有異曲同工之妙的。

 

當然,每個成功的產品的發源地都是固定的,比如四川重慶的火鍋,蘭州的拉面,重慶的小面,陜西的肉夾饃涼皮……就連大名鼎鼎的肯德基最初也只是美國的一個鄉村小吃。

 

但是餐飲行業并不是靠一顆鄉情就能發展起來的。比如說那個以“背井不離鄉”為出發點的伏牛堂,在堅持了幾年的“拒絕好吃,堅持正宗的”嘗試后,也終于走到正道上,開始擁抱市場了。

 

在經過仔細研究后,就能夠發現,那些能成功的小吃都是具有一些共同特點的:

 

1.沒有特別明顯的地域氣息。

 

就像陜西的涼皮肉夾饃具有普適性,走到哪里都可以進入市場,而同樣是陜西的羊肉泡饃卻不是到哪里都能被人接受的,在很多地方的羊肉泡饃都是改良過的才會進入市場,因為其工藝流程中的餅掰碎了泡湯并不具備普適性,其地域特色過于明顯了。

 

2.工藝簡單,食材普遍。 

 

在舌尖節目中,有很多地方特色的美食,只有當地才會有有,一是制作工藝繁瑣不易傳授,二是地域條件限制,三是原料不具有普遍性,所以想要進入大眾市場就很難了。而最典型的就是國宴中的代表菜淮揚菜,雖然其主打健康,而且也符合高端消費習慣,但是由于其制作工藝以及口味等各方面原因,不能進行全國普及。

 

3.在市場上有一定的基礎。

 

先有煎餅,才讓黃太吉改造煎餅能夠生存發展;而西少爺做肉夾饃,也是因為肉夾饃也早已廣為人知;因為這砂鍋處于有品類無品牌的狀態,所以鍋沸沸選擇砂鍋進入餐飲獲得了成功。通常很多新的餐飲人一進入就想做一個自己獨有的家鄉美食,而在群眾認識、了解這個美食之前,市場是做不出去的,所以只能無疾而終。

 

二、情懷

 

雖然有句話叫情懷不能當飯吃,但是餐飲人往往就是以情懷為基礎,做的產品。很多餐飲人在創業之初都是因為自己對某個美食的偏愛,希望全世界都能夠了解、喜歡上這個美食。

 

所以,喜歡奶茶的人開了奶茶店,喜歡甜品的人開了甜品店,喜歡日料的人都開了壽司店。很多喜歡特定事物的人,最后在開了一家屬于自己的店,通常面對的就是生意的冷清和市場為何不買單,從而存活不下去。

 

在西安曾有一家“一口香”的店,該店的肉夾饃只有指甲蓋那么大,一份兩個,八塊錢。而創始人的想法是為了讓廣大女性同胞更加優雅的吃肉夾饃,而且不用為吃不完一個肉夾饃而自責。但是肉夾饃的受眾里女性有多少?有多少吃肉夾饃的女同胞會吃不完一個肉夾饃?這個該創始人沒有考慮過,那么市場前景能好嗎。

 

所以,在創業之初,首先要了解市場上是否會對這個產品感興趣,而不是腦袋一熱就去執行。

 

三、故事

 

讓肉夾饃品牌名噪一時的是當年西少爺的一篇故事,而伏牛堂張同學的一篇文章更是把這個品牌推向了互聯網餐飲的神壇。從那以后,有一篇好的故事就成為了創業必備的元素。所以就有了這樣一個道理:擁有一個好產品不如講一個好故事。

 

而問題是,有些故事真的只是故事。而真正有故事的人,卻從來不說故事,而會把每一個字句融入在點點滴滴的行動里。不去講故事的人,往往才是最有故事的人。

 

四、食材

 

在餐飲界,突然就刮起了一陣食材競爭的風,吸引了餐飲人的目光,開始在食材上大做文章。所以很多餐飲創業者也以食材作為創業的初心來打造。比如在燒烤行業,羊肉都說是來自內蒙呼倫貝爾。而做西餐的,牛肉都自稱來自日本和澳洲。做火鍋的,食材都是從重慶成都空運過來的。

 

而供應鏈和產能是一個不可調和的矛盾,尤其對于很多剛進入餐飲行業的小的餐飲創業者而言,即使解決了這個問題,消費也很難因為你的“良苦用心”為你的匠心買單,支付高昂的費用。餐飲是個良心事兒,把餐飲做好的餐飲人肯定是懷著赤誠之心的。但是把赤誠之心捧出來見人就展示的,這事終究還是不太友善的。

 

很多人只知道說不忘初心,但是并不知道后半句,不畏將來。而在后邊還有一句,初心易得,始終難守。在很多人創業之初,只是奔著一個目標去的,比如說為了擁有一家自己的小店,比如說為了把自己的家鄉小吃帶給更多人。但是,他們并沒有考慮過之后的問題,有了小店以后呢?家鄉小吃進了城市以后呢?正所謂生娃容易養娃難,就是這個道理。一本由美國的詹姆斯卡斯有一本書叫《有限與無限的游戲》,點明了這個世界上的兩種游戲:有限游戲和無限游戲。

 

有限游戲以取勝為目的,比如說為了擁有一家店而選擇創業,無限游戲以延續游戲為目的,比如那些默默無聞的耕耘在餐飲市場上的人,他們會選擇忘記創業,不立flag,好好開店,用情懷證明情懷,用時間打敗時間,就像老羅說的那樣:不在乎輸贏,只是認真,這也許就夠了。

 

Part.2

80%的餐飲創業投資,會有35%的資金浪費?

 

餐飲創業,首先就要考慮如何才能提高成功率。我們先了解一下成功的要素關系:

 

創業思維公式

 

1.成功概率=資源價值 x  商業模式 x 盈利閉環

(等號之后,任何一項為零,其它兩項均無價值)

2.資源價值=擁有資源 - 無效資源 + 隱性資源

(如果資源無法有效地轉化為現金,那么就是無效資源)

3.商業模式=時代 x 時效 x 政策

(好項目,有時生不逢時,也注定失敗)

4.盈利閉環=(盈利 - 投入)x 紅利期

(回收周期的越長,風險越是成倍增加)

 

上述公式對產品、服務、管理、衛生等,只字未提,因為投資餐飲創業首先要素是投資,而投資的本質,就是在風險可控的范圍內,掙到最多的錢。其它的內容,都是你最關心,但卻不是最重要的問題。這也是很多餐廳,那么好吃、那么干凈、那么漂亮、那么用心的去做,最后卻難逃一死的原因 。

 

 

來看個拉仇恨的案例:

 

一個咖啡廳的新品牌,準備做連鎖,開設了第一家樣板店。地方已經選好、物料已經確定,工程隊已經上料,預計投資90萬。商鋪簽約的前一天,朋友臨時推薦到我,于是直接現場看了店址(店址在一個快要完工的商場里)。

 

分析:

這個項目從資源價值到商業模式,都沒有太大問題,但盈利閉環是個問題,投資人進入了“花錢買教訓”的誤區當中。我先是帶領投資人對項目現場部分逐一分析,然后針對問題,與于工程隊、物料商、設備商與商場招商部等快速拉起仇恨:

 

1、商圈問題:

——場位置屬于眾多小區環抱之中,但所有小區都是開盤不久的小區,平均入住率不會超過50%,這類商場達到理想客流短則半年,長則1年。

 

2、房租問題:

——投資人只知道房租3元/平/天,但房租含物業費嗎?物業費含垃圾清理費嗎?商場宣傳費需要攤銷嗎?房租幾年一遞增?開業免租期多久?商場延時開業有滯納金嗎?如果到期有優先承租權嗎?合同是否有強制商戶退出機制?等等,一概都不知道,簽什么簽!

 

3、店鋪位置:

——位置雖然在三樓滾梯正對面,看似位置絕佳,但中間有15米的空場,沒有實體隔斷,肯定會有中島檔口,一般商場此位置必然會是水吧或小吃。投資人當場給商場招商打電話,對方給的答復是“不確定”。

 

4、競爭排它(單品品類尤為突出)

——商場布局圖顯示,此樓側餐飲眾多,都是知名品牌,但咖啡廳只此一家。一看就是貓膩,知名品牌預計入住數量肯定造假,競爭排它才是重點,我讓投資人打電話,樓層必須飲料品牌排它,招商當場拒絕。

 

5、客流動線(快餐品類尤為突出)

總體看來,商鋪屬于樓層次動線末端,換句話說,就是別人吃跑了喝湯的位置。

 

6、投資過高(所有品類都會存在):

裝修總投資90萬,面積為100平,含地上物為9000每平,遠遠高于行業投資均線,只要開業,就屬于虧本中的戰斗機。

 

7、費用盲區(所有品類都會存在)

手里就90萬,全裝修了,請問證照辦理費用呢,員工工資呢,首批物料呢,押一付三的房租呢,開業營銷費呢,后面備用的費用呢?

 

8、工程浪費(中西正餐及簡餐尤為突出)

我拉開裝修材料單一看,投資人修長城呢,都用好東西,施工說保質5年。開玩笑,咖啡廳回收周期上線16個月,保五年有什么用,按保2年施工,過了2年適當翻修,萬一半年倒了,后面1年半都是浪費。

 

9、物料浪費(單品品類尤為突出):

咖啡豆、果糖、濃縮汁、紙杯都采購了一年的用量,我上手砍掉3/4,壓資金、占地方的事不能干。

 

10、設備采購(中西正餐及簡餐尤為突出):

顧客看得見的設備往好了買,看不見的設備二手市場進,一半的價格拿下,三個月質保,好壞3天見分曉,有問題直接換

 

左砍砍右砍砍,最后全含上,58萬拿下(含人員1月工資、3月房租、首批物料、營銷費用、辦公雜費及收銀系統)。

 

然后直接奔商場招商部:

 

簽之前多要出95天的免租期(原來是25天)

3個免費廣告位半年的使用權(價值7萬)

物業費揉進房租內(每平每天0.5元)

垃圾費免1年(380元/月)

方圓20米內的產品排它(把一個水吧踢樓上去了)

商場大門發宣傳單的權利(這個很有用)

咖啡廳門口30平方米臨時外擺的使用權(租出再還他)

……

等等權利,最后招商要留我名片,沒給他,知道他要拉我進招商黑名單。

 

以上只是店址現場投資的部分,還不含:商圈選址、盈利預估、開業營銷、產品結構與價格定位、人員培訓等問題。此案例屬于半截入手,所以分享只言片語,僅供大家參考。

 

Tips:

1.案例特殊,但絕對不是個案,浪費一半,都是常態;

2.每個行業都有自己的游戲規則,切莫想當然的認為;

3.小項目和大項目在運作上,除了投資以外,沒有本質的區別;

4.聚焦產品造成的盲區,造成的投資風險的不可控;

5.80%的困難來源于未知,80%資源無法變現,80%創業者都是開業無法盈利;

6.小項目都是摸著石頭過河的,但先決條件是:你要賠得起錢,丟得起人才行。

 

Part.3

為什么做生意,過去叫經商,現在叫創業?

 

總的來說,商業是以買賣方式使商品流通的經濟活動。從古至今,古人對于從事商業的商人行為,稱之為經商。我們總能看到古人說,我要去經商了,即使在七八十年代的人們,也更喜歡經商這個詞兒,但幾乎沒有聽到古人說我要去創業了,也幾乎沒有聽到現在的年輕人說我要去經商了。

 

老一輩把做生意說為經商,而年輕人喜歡說創業,區別在哪兒?僅僅是一個詞嗎?

 

這是整個商業的生存環境發生了變化,不僅僅是競爭而已,但這并不重要,重要的是,我們應該如何在大環境劇變的情況下不敗于環境?這意味著,你是否能讓變化為你所用,并如何在變化中迭代自己。

 

創業的根本在于“創”而不在于業

 

武漢某處商業街的轉角位置有一家生意不錯的Today便利店,A發現這家便利店生意不錯,于是在該便利店隔壁又開了一家小賣鋪,A從常規產品著手,銷售同樣的飲料、零食、日雜百貨等。

 

從銷售產品的角度看,A進入的是商業,是一名常規趨利的商人,而從創業的角度看,他有什么“創”的呈現?并沒有!無論是產品價值、商業模式、盈利模式,A幾乎都遵循著過往,毫無變化。沒有了最核心的“創”,又何來創業的概念?

 

從標品行業回到非標的餐飲業,什么才是創業呢?

 

某商業街有三家米粉店,這時候又新開了一家米粉店,假設后來者的商業模式和之前類似,同質化競爭之下,可以說四家米粉店的日子都不好過。甚至也可以說,后來者是一位商人而不是一位創業者。

 

 

開業一段時間后,后來者開始思考,面對四家米粉店,消費者怎么選擇呢?他發現,前三家僅僅是提供一份普通的米粉而已。這時候后來者找到了機會,從產品、價格、消費場景等方面給出了一個新的體驗。

 

那么,我們就可以說,后來者這時候終于成長為創業者了,他的行為從經商升級為創業。因為他在同質化的紅海市場中,開創了一個新的機會點。這個機會點簡單說就是價值。創業者,就是先創價值而后立業。

 

1)、創業者于消費者的價值

 

于消費者的價值是什么呢?就是契合度。

 

在寫字樓商圈,大量年輕的客群都想著更快出餐,假設這個商圈不夠大,顯然火鍋店和人均過百的品類就不太適合;假設整條街都是川湘快餐,此時再新開一個類似食材、類似菜品、類似價格的快餐店也不適合。

 

所謂的消費者價值,就是以商圈為區域范圍,在已有的消費選擇中給出新的、更好、更差異化、更有性價比的選擇。

 

所謂的契合度與選擇,就是讓消費者覺得有理由在你這兒消費,并長期消費下去。

 

2)、創業者于品類的價值

 

這里說的價值可以用三個臺階來說明,第一個臺階是在商圈區域范圍內讓消費者看到你的價值,滿足這個要求并不難,比如說某優質商圈沒有星巴克,去開一個就行了。又比如說某地有一群上班族天天路過,則可能是一個好早餐店的位置……

 

第二個臺階是品類價值,比如說辣椒炒肉基本用的是普通豬肉,你是否可以用精選五花或者其它無公害豬肉呢?

 

又比如說,來成都旅行的人幾乎都非吃火鍋不可,但總有吃膩的時候,烤匠就從“不吃火鍋就吃烤匠出發”,將烤魚對標了成都火鍋;棒阿菡缽缽雞就將一個路邊攤品類做出了品牌的呈現,并把客群鎖定在喜愛四川美食的新青年們。

 

 

我們再來思考,吃火鍋的人必點某個菜,你能否將重心聚焦在這個產品,做出獨特的品類出來?如譚鴨血火鍋、巴奴毛肚火鍋等。

 

3)、創業者于行業的價值

 

且不談黃太吉好不好的問題,黃太吉于品類的價值是將路邊攤品類搬到一個新場景中,用互聯網的形式呈現出來。然后,整個行業都將目光放到了未被發現的小品類,繼而推動了網紅、互聯網+這些新思維在餐飲業的落地。

 

再比如說小天鵝火鍋,且不說小天鵝這樣那樣的問題,小天鵝火鍋用鴛鴦鍋開辟了麻辣火鍋之后的另一選擇,此后這個模式進入整個火鍋業態,引發了全球火鍋革命。

 

在筆者看來,價值的三個臺階幾乎就是判斷創業者與否的初階標準。

 

在變化中徜徉的商人們,你開了一家公司,但并不意味著你就是創業者

 

價值成了創業的初階評判標準,這就意味著整個商業的底層邏輯發生了變化。

 

1)、變量與重構

 

過去從商被稱為經商,而現在從商的人們更喜歡用創業這個詞兒,為什么呢?難不成是因為創業更好聽?

從字面看,商業更重利益,經商基本不離“利字當頭”,古人將經商放入“下九流”且不談,在渠道時代,基本是看到了利益就能從商,比如說餐飲業過往以夫妻小店為主,只要一方做過幾年廚師,出來自己開個餐廳完全沒問題,說是經商毫不為過。

 

在當下的“大眾創新”時代,落地了“萬眾創業”這個概念,大量的人往一個通道里面擠,大量的后人推動前人,大量不符合時代的門店開始更新或者倒閉,這時候,經商不再是以利益為主導,而是以價值作為機會點,各位餐飲產業鏈老板可以問下自己:我究竟創造了什么樣的新價值?

 

逐漸的到現在,商人們不再說消費者,而是從“消費者”升級出了“顧客”這個詞兒,這意味著,商家開始將目光放在了與自己產生強關聯(訂單)的群體;同樣的,“客戶”這個詞兒也升級為“用戶”,以實際產品體驗為維度重置了商家對消費者的視角。

 

從商業的角度看,過往的加盟商現在升級為城市合伙人,加盟商和品牌商是上下級關系,而城市合伙人從字面意思看,下級自主性更高了。

 

2)、假定你還在用過往的方式進入商業,意味著你是從業者而不是創業者

 

看似過往整個商業的生產結構至今自上而下都發生了變化,從業者的行為和定義也必定發生同步變化。過往開一家店你就是商人,開一家店就可以說自己在經商,而現在不可以,因為:你開了一家公司,但并不意味著你就是創業者。

 

打個比喻,A加盟了一家炸雞店,由于全是總部管控,于是A就在門店負責炸雞,由自己老婆負責收銀和出餐,即使A炸雞店的生意不錯,那么A是創業者嗎?

 

從價值創造的角度看,該店產生的價值是品牌方創造的而不是A自己,從行為的角度看,A充其量就是一個有著老板身份的炸雞師傅而已。

 

對比分析后其實非常明顯,經商在當下就是從業,在新的劇變浪潮之下,假定你還在用過往的方式進入商業,意味著你是從業者而不是創業者。從業型經商者是找到一個常規模式,遵循它然后獲利,創業者是找到一個機會點,改變或者重構它以構建自身價值與核心競爭力。

 

創業這個詞兒,重點在于創,而不在于商,在于先價值而后利益。

 

在當下萬眾創業時代,一旦一個新的機會點冒出來,所有的“潛在創業者”就蜂擁而上,更別說傳統行業了,傳統行業問題更大,幾乎是一鍋水養一池魚。

 

 

比如說酸菜魚快餐崛起的這兩年多,整個品類的入局者從滄海一粟到恒河沙數,雖然入局者不少,卻少有從業者能給品類構建護城河,似乎從業者們更喜歡追隨大眾而非遵從創業的本質。

 

再比如說撈王鍋物料理用一本圣經管理企業,構建了愛的基因,其門店以手工操作為亮點,包括湯底也棄用了中央廚房走門店現熬的模式;李二鮮魚火鍋無論是在二三線城市還是已經進入的一線城市,都以“鮮”為主導,打造了人均不過百的高性價比模式;楊國福麻辣燙將路邊攤麻辣燙品類拾起來,在不到3000家門店的時候,就斥資3億自建可供給20000家門店的食品調味品研發生產基地……

 

創業時代已然到來,整個商業的邏輯看似被重構又看似一成不變,一方面是大競爭到來讓所有看得到的藍海變成了紅海,另一方面,紅海之中又好像隱藏著巨大的機會點.....

 

這意味著什么呢?這意味著“紅海之中所有的生意都值得重新做一遍”,從業者思維的經商模式不會有機會,唯有創業者才能抓住紅海的突破口。

 

 

在紅海翻騰的當下,能否為消費者創造價值、能否為品類創造價值、能否為行業創造價值,這些只不過是一個入口而已,比如說日漸式微的黃太吉和小天鵝等,在符合價值的三個臺階之后,還得看創業者是否為自己的商業模式構建了護城河。

 

在餐飲行業,這個護城河是什么呢?可能是文化,可能是食材秘方和烹飪方式,也可能是某個獨特的體驗場景,更可能是某個IP……

 

但無論是什么,這個護城河一定要夠深、夠寬且能持續迭代和進化,否則,“后來創業者”批量涌入,一旦護城河被攻破,你就從創業者跌落到從業型的經商者,直到被淘汰出局。

 

這不應該是一個悲傷的故事。

 

結語:

在一個不變且難以攻破的傳統紅海市場,從業者找不到機會搖搖頭走開了,這時候,創業者走過來撕破了一個小口兒,從消費者價值出發逐漸上升到了品類價值,最終重構了整個行業的經營邏輯,但對于創業者來說,價值呈現只不過是一個小小的趁手武器而已。

創業者要在競爭激烈的大環境中活下來,除了有長矛還得有盾牌,這個盾牌就是企業的護城河。從業型經商模式已成過去,唯有創業者長存。

 

看到這里,大家就明白了,假設再有自標“創業者”的人說,“失敗是因為大環境不好”,你就可以說,“你根本就不是創業者”!

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2020年10月14日

餐飲業那些事兒

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